Cũng giống như những công cụ marketing khác trên nền tảng digital, quảng cáo Facebook luôn đi kèm với việc đo lường, đánh giá mức độ hiệu quả của các chiến dịch.
Các nhà quảng cáo thường sẽ dựa vào các kết quả, chỉ số (Metric) quan trọng nhất hay các dữ liệu theo ngành nghề, thị trường,.. để có thể đánh giá được hiệu suất của chiến dịch, độ chính xác của việc nhắm đối tượng mục tiêu hay sự phù hợp, hấp dẫn của nội dung quảng cáo với khách hàng tiềm năng… Từ đó, doanh nghiệp (nhà quảng cáo) có thể đưa ra giải pháp tối ưu hiệu quả quảng cáo dựa trên số liệu cụ thể, mà không mang tính phỏng đoán, cảm tính cá nhân của người thực thi các chiến dịch quảng cáo.
Tại sao cần phải đo lường hiệu quả quảng cáo Facebook?
Như đã đề cập ở những bài viết trước, lợi thế lớn nhất khi triển khai quảng cáo trên nền tảng digital chính là khả năng đo lường hiệu quả dựa trên dữ liệu cụ thể.
Quảng cáo Facebook hay quảng cáo trên các nền tảng khác như Google, các hệ thống DSP,..đều đòi hỏi doanh nghiệp (nhà quảng cáo) phải đo lường và đánh giá được hiệu suất hoạt động của quảng cáo một cách xuyên suốt (realtime), từ đây, mới có thể đưa ra những chiến lược thay đổi, điều chỉnh quảng cáo phù hợp, nhằm tiết kiệm tối đa phí chí quảng cáo, trong khi mang lại doanh thu, lợi nhuận nhất với doanh nghiệp.
Ngoài ra, một lý do quan trọng nữa trong việc cần phải đo lường, đánh giá hiệu quả quảng cáo Facebook chính là yếu tố về hành trình khách hàng (Customer Journey), sẽ được đề cập ở phần sau.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo Facebook dựa trên mục tiêu chiến dịch
Trong khi nhiều doanh nghiệp, nhà quảng cáo thường bắt đầu kế hoạch tối ưu quảng cáo Facebook nhưng không biết phải bắt đầu từ đâu, vì có quá nhiều dữ liệu, thông tin được trả về từ các nền tảng quảng cáo, căn cứ vào điều gì để đánh giá chiến dịch quảng cáo Facebook là hiệu quả hay không hiệu quả? Thì một cách đơn giản nhất để có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo Facebook chính là dựa vào mục tiêu chiến dịch quảng cáo đó, mục tiêu ban đầu, kỳ vọng của doanh nghiệp, nhà quảng cáo sau mỗi chiến dịch là gì, từ đó mới có thể xác định được những yếu tố cần phải đánh giá.
Khi thiết lập quảng cáo Facebook, thì điều đầu tiên doanh nghiệp, các nhà quảng cáo sẽ được yêu cầu lựa chọn mục tiêu của chiến dịch đó là gì? Ví dụ mục tiêu của doanh nghiệp trong chiến dịch đó là thu hút thật nhiều người tương tác bài viết, hoặc tiếp cận được nhiều người hay có được nhiều lượt chuyển đổi mua hàng trên website,... Dựa vào dữ kiện này, Facebook sẽ tối ưu phân phối quảng cáo của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, tiếp cận đến nhiều khách hàng tiềm năng nhất, hay mang lại hiệu quả chuyển đối, lượt nhắn tin đến doanh nghiệp nhiều nhất có thể. Tuy nhiên, những kết quả này sẽ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác ngoài mục tiêu của chiến dịch quảng cáo.
Tập trung vào các kết quả, chỉ số quan trọng nhất
Khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo Facebook, kết quả mà doanh nghiệp, các nhà quảng cáo thu về được chính là rất nhiều các chỉ số thống kê mức độ hiệu quả của chiến dịch.
Cũng dựa vào mục tiêu của chiến dịch, doanh nghiệp cần phải xác định đâu là chỉ số quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất trong hoạt động kinh doanh, bán hàng.
Chẳng hạn như mục tiêu của chiến dịch quảng cáo là có được nhiều lượt chuyển đổi đăng ký mua hàng, dịch vụ (conversion) từ quảng cáo, hoặc nhiều lượt tin nhắn (inbox) từ khách hàng đến trang Fanpage của doanh nghiệp hay muốn thu được nhiều lượt tương tác (engage) với bài viết quảng cáo,... thì các chỉ số cần quan tâm ở đây là:
- Số kết quả thu được: Lượt chuyển đổi mua hàng, lượt nhắn tin, lượt tương tác bài viết, lượt đăng ký form,...
- Chi phí trên một kết quả là bao nhiêu, tương ứng với các chỉ số như: Chi phí cho 1 đơn hàng: CPS (Cost per sale), một lượt tương tác: CPE (Cost per engagement), một lượt cài đặt ứng dụng: CPI (Cost per install), một đơn đặt hàng: CPO (Cost per Order), một khách hàng mới: CPA (Cost per Acquisition), một khách hàng tiềm năng CPL (Cost per Lead)...
Ngoài ra, doanh nghiệp, các nhà quảng cáo nên hiểu rằng, bản chất Facebook sẽ dự tính chi phí quảng cáo dựa trên lượt hiển thị, thường được thể hiện qua chỉ số CPM (Cost per Miles) - Chi phí trên 1000 lượt hiển thị quảng cáo, không giống với hình thức trả phí dựa trên lượt nhấp chuột như Google hay các nền tảng PPC (Pay per Click) khác. Rõ ràng, Facebook sẽ không quá quan trọng đến vấn đề quảng cáo của doanh nghiệp có nhận được nhiều nhấp chuột từ người dùng hay không, mà nó chỉ tập trung hiển thị quảng cáo tiếp cận đến những khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp, nhà quảng cáo xác định trước đó. Dựa trên những dữ liệu này, Facebook sẽ đánh giá mức độ phù hợp, cũng như chất lượng của quảng cáo với đối tượng khách hàng được nhắm mục tiêu để phân phối quảng cáo, ngoài ra chỉ số CPM còn quyết định yếu tố về giá thầu khi tham gia đấu giá hiển thị quảng cáo trên nền tảng Facebook.
Từ đây, ta dễ thấy rằng, để đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Facebook, thì doanh nghiệp có thể dựa trên số kết quả chuyển đổi tạo ra từ chiến dịch như: Lượt đặt hàng, lượt nhắn tin, lượt đăng ký, lượt tương tác,.. so với chi phí trên mỗi kết quả như: CPS, CPL, CPI, CPA phải thấp nhất. Tuy nhiên, để đánh giá những điều này, doanh nghiệp, nhà quảng cáo cần phải đánh giá thêm các chỉ số phụ như: CPM, CPC (Cost per Click), CTR (Click Through rate), CR (Conversion Rate), các chỉ số này có sự liên quan mật thiết với nhau, và có ý nghĩa quyết định trong sự thành công của một chiến dịch quảng cáo.
CPM (Cost Per Mile) - Chi phí trên 1000 lượt hiển thị
Như đã đề cập ở trên, chỉ số CPM đơn giản thể hiện chi phí mà doanh nghiệp phải trả cho 1000 lượt hiển thị quảng cáo. Nó thể hiện mức độ hiệu quả trong phân phối quảng cáo. Khi chỉ số CPM thấp đồng nghĩa với việc quảng cáo của doanh nghiệp sẽ tiếp cận được nhiều người hơn, ngược lại khi CPM tăng lên, ngân sách chiến dịch sẽ chi tiêu nhanh hơn, lượt hiển thị và tần suất quảng cáo (độ lặp lại của quảng cáo với người dùng - Frequency) sẽ giảm đi, dẫn đến hiệu quả quảng cáo sẽ giảm theo. Nhìn một cách chi tiết hơn, chỉ số CPM sẽ liên quan đến giá thầu quảng cáo (bidding) hay CPC, khi CPM tăng cao thì giá thầu cũng sẽ tăng cao. Để cải thiện chỉ số CPM thấp hơn, doanh nghiệp, nhà quảng cáo cần tập trung vào chất lượng của quảng cáo hiển thị đến người dùng và đánh giá việc nhắm mục tiêu đối tượng hiện tại đã phù hợp hay chưa.
CPC (Cost per Click) - Chi phí trên một lần nhấp vào liên kết
Đối với mục tiêu chiến dịch quảng cáo là chuyển đổi mua hàng, có thể xảy ra ở website, landing page, thì chỉ số CPC khá quan trọng. Nó cũng thể hiện mức độ yêu thích của người dùng với quảng cáo của doanh nghiệp, và có thể dùng CPC để đo lường được các chỉ số CPM, CTR. Khi chi phí cho một lần nhấp vào liên kết hay CPC cao, thì CPM sẽ tăng lên, đồng thời CTR giảm, lúc này chất lượng quảng cáo có thể đang bị đánh giá thấp và cần cải thiện, ngược lại khi CPC thấp, chỉ số CPM cũng sẽ thấp trong khi chỉ số CTR sẽ cao. Do đó, CPC sẽ là chỉ số giúp doanh nghiệp, nhà quảng cáo xác định được hiệu quả chi phí tổng thể của chiến dịch, cũng như hiệu quả hoạt động của quảng cáo với người dùng.
CTR (Click Through Rate) - Tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo
Đây là chỉ số giúp doanh nghiệp, nhà quảng cáo xác định được mức độ hiệu quả của mẫu quảng cáo đến khách hàng tiềm năng. Quảng cáo có thực sự hấp dẫn, thu hút với người dùng hay không, có đánh trúng tâm lý của khách hàng hay chưa?
Với mỗi ngành nghề sẽ có chỉ số CTR khác nhau. Càng nhiều lượt nhấp vào quảng cáo hay CTR cao thì tỷ lệ kết quả chuyển đổi mang lại càng lớn. Tuy nhiên, việc bán được sản phẩm, dịch vụ còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, hiệu quả làm việc của nhân viên sale,.. nên có thể nói, CTR sẽ là chỉ số theo dõi hiệu quả của quảng cáo, nhưng không hoàn toàn quyết định đến tỷ lệ chuyển đổi.
Bên cạnh đó, trong một số lĩnh vực kinh doanh thì chỉ số CTR thường sẽ không cao, vì nhiều nguyên nhân ngoài chất lượng của mẫu quảng cáo, như: đối thủ cạnh tranh, hành vi khách hàng trong lĩnh vực đó,.. tuy nhiên vẫn đem lại giá trị chuyển đổi cao, thì lúc này CTR trở thành chỉ số không quá quan trọng với doanh nghiệp.
Để cải thiện chỉ số CTR nói chung, doanh nghiệp, nhà quảng cáo cũng tập trung vào 2 vấn đề đó là sự hấp dẫn trong thông điệp quảng cáo, thiết kế banner, hình ảnh, làm sao để “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng và phải nhắm mục tiêu chính xác đối tượng nhắm mục tiêu, ngoài ra cần phải thực hiện thử nghiệm A/B testing các quảng cáo để tìm ra đúng thông điệp quảng cáo tốt nhất và tệp khách hàng chất lượng nhất.
CR (Conversion rate) - Tỷ lệ chuyển đổi
Chỉ số này được hầu hết các doanh nghiệp, nhà quảng cáo dùng làm KPI để tập trung tối ưu hiệu quả chiến dịch quảng cáo.
Trên thực tế, CR sẽ thể hiện liệu người dùng có thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp hay không. Như đã đề cập ở trên, tỷ lệ chuyển đổi vẫn có thể thấp khi chỉ số CTR cao, doanh nghiệp có thể căn cứ vào điều này để tìm ra lý do vì sao khách hàng nhấp vào quảng cáo rất nhiều nhưng vẫn không thực hiện hành vi chuyển đổi?
Đi cùng với tỷ lệ chuyển đổi, doanh nghiệp, nhà quảng cáo thường quan tâm đến một chỉ số đi kèm đó là chi phí trên 1 chuyển đổi CPA (Cost Per Action). Dựa vào chỉ số này, doanh nghiệp sẽ biết được liệu tỷ lệ chuyển đổi hiện tại có mang lại lợi nhuận hay không, khi tỷ lệ chuyển đổi CR tăng thì CPA thường sẽ giảm và chiến dịch quảng cáo được đánh giá là mang lại hiệu quả. Tuy nhiên, khi mà CPA thấp, trong khi tỷ lệ chuyển đổi cũng không cao, thì lúc này, doanh nghiệp, nhà quảng cáo cần đánh giá lại hiệu suất hoạt động của chiến dịch, có thể chiến dịch đang hoạt động rất chậm, quảng cáo được phân phối kém hơn, tiêu hao chi phí ít đi hoặc ngân sách thấp.
Ngoài các chỉ số quan trọng ở trên, doanh nghiệp, nhà quảng cáo cũng cần quan tâm đến các chỉ số liên quan như: Tần suất quảng cáo (Frequency), lượt hiển thị (Impression), hay số lượt tiếp cận (Reach) hay dữ liệu chẩn đoán về độ phù hợp của quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được tổng quan hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Facebook.
Vấn đề về cách đo lường đúng
Khi doanh nghiệp, nhà quảng cáo tập trung nhiều vào chuyển đổi trên website, landing page, thì vấn đề về cách sử dụng hiệu quả Facebook Pixel là rất quan trọng. Pixel chính là yếu tố hàng đầu giúp tối hiệu quả hoạt động của quảng cáo Facebook, giúp nền tảng này có thêm dữ liệu về hành vi chuyển đổi người dùng trong quá khứ để làm cơ sở phân phối quảng cáo phù hợp.
Ngoài ra, mỗi nền tảng quảng cáo nói chung hay với Facebook nói riêng, thì hiệu quả chiến dịch quảng cáo sẽ được đánh giá dựa trên các dữ liệu từ chính nền tảng đó cung cấp, đôi khi thiếu đi tính tổng quan trong cách đánh giá hiệu quả, nhất là đối với các doanh nghiệp hoạt động marketing đa kênh, tức là không chỉ riêng Facebook, các doanh nghiệp, nhà quảng cáo còn phân bổ ngân sách để tiếp cận khách hàng trên nhiều các kênh khác như Google, Zalo, Instagram, các nền tảng DSP,.. để mở rộng khách hàng tiềm năng. Đơn giản bởi vì hành vi của người dùng đã thay đổi, họ xuất hiện trên tất cả các kênh trực tuyến, điều quan trọng là doanh nghiệp, nhà quảng cáo cần phải xác định được kênh nào sẽ mang lại hiệu quả cao nhất, hay đóng vai trò hỗ trợ lớn nhất trong chuỗi hành trình mua hàng của khách hàng trên online. Doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo Facebook một cách chính xác hơn thông qua một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) , kết hợp với giải pháp theo dõi, đo lường chính xác hành vi người dùng, hành trình của khách hàng đã trải qua trên các kênh online như thế nào, từ đó doanh nghiệp, nhà quảng cáo mới có cơ sở để đánh giá đúng mức độ hiệu quả của quảng cáo, cũng như dễ dàng đưa ra được chiến lược marketing phù hợp để tăng tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng thay vì việc bỏ qua họ một cách lãng phí.
Facebook là một kênh quảng cáo, một công cụ Digital Marketing hiệu quả, có thể giúp doanh nghiệp tăng trưởng cả về doanh số, lợi nhuận lẫn nhận diện thương hiệu. Để đạt được mục tiêu của chiến dịch quảng cáo, việc đo lường, đánh giá hiệu quả quảng cáo dựa trên số liệu là việc làm không thể tránh khỏi. Tuy nhiên, đầu tiên doanh nghiệp, nhà quảng cáo cần xác định đâu là yếu tố chính mang lại giá trị, có ý nghĩa phân tích, cũng như có ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo dựa theo mục tiêu (KPI) của chiến dịch hay mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.
by SON NGUYEN
HTH DIGITAL SOLUTIONS
