Ngày nay, khi mà hầu hết mọi hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ của người dùng tiêu dùng diễn ra trên online, dẫn đến ngân sách quảng cáo trên các kênh Digital được các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng và ngày càng được đẩy mạnh. Nói một cách dễ hiểu nhất, đây chính là kênh giúp các doanh nghiệp hái ra tiền, đưa hình ảnh thương hiệu tiếp cận đến đông đảo khách hàng. Từ lĩnh vực kinh doanh bán lẻ các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm, phụ kiện, cho đến các mặt hàng ăn uống (F&B), các dịch vụ thẩm mỹ, spa, các lĩnh vực về tài chính, bất động sản,... quảng cáo online vẫn đóng vai trò hết sức quan trọng, chiếm tỷ trọng cao về doanh thu, lúc này, các doanh nghiệp, hay cá nhân kinh doanh đứng trước bài toán “Quảng cáo hoặc là chết”.
Tuy nhiên, trên thực tế, chỉ biết cần phải quảng cáo thôi thì chưa đủ. Các doanh nghiệp cần phải biết cách kiểm soát các yếu tố về ngân sách, chiến lược marketing, cũng như phải đánh giá, đo lường được mức độ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, có như vậy, doanh nghiệp mới có thể tối ưu được mức chi phí hay khoản đầu tư cho các kênh quảng cáo so với nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp có được sau các chiến dịch.
Các kênh quảng cáo phổ biến
Tại thị trường Việt Nam, tính trong năm 2019, các thương hiệu tại Việt Nam đã chi khoảng 284 triệu USD cho quảng cáo trực tuyến (Theo Adsota) và con số này sẽ còn tăng trưởng nhiều hơn nữa trong tương lai khi mà tất cả các hoạt động kinh doanh đều được số hóa.
Hai nền tảng quảng cáo dẫn đầu Facebook, Google vẫn còn là món đầu tư “béo bở” với nhiều doanh nghiệp, hoặc gần đây là Tiktok - một nền tảng quảng cáo mạng xã hội được đánh giá là tiềm năng, cùng nhiều kênh phổ biến như Zalo, CocCoc, SMS brandname, Wifi Marketing... Song song với đó là sự phát triển không ngừng nghỉ của nhiều nền tảng cung cấp dịch vụ không gian quảng cáo (DSP), phổ biến như: Admicro, Ants, Google Display Network, Criteo,.. bấy nhiêu đây cũng đã đủ khiến các doanh nghiệp phân vân, không biết chính xác kênh nào sẽ thật sự mang lại hiệu quả. Đó là lý do vì sao các doanh nghiệp nên bắt đầu với một kế hoạch marketing trên Digital, bao gồm việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp, những lợi thế cạnh tranh (USP) trên thị trường, mức ngân sách chi tiêu cụ thể, từ đó mới có thể đưa ra chiến lược quảng cáo trên online một cách hiệu quả, xác định kênh quảng cáo phù hợp với mục tiêu thị trường, giúp doanh nghiệp dễ dàng theo dõi, đo lường được nguồn doanh thu, lợi nhuận, hay đánh giá, kiểm soát, và tối ưu, tránh sự lãng phí ngân sách từ các chiến dịch.
Những điều cần quan tâm khi tối ưu chiến dịch quảng cáo
Với mỗi nền tảng quảng cáo khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải tối ưu hiệu quả cho từng kênh quảng cáo. Nhất là thời điểm này, lúc mà các doanh nghiệp gần không thể sử dụng mỗi 1 kênh quảng cáo để tiếp cận khách hàng như trước. Hành vi mua hàng, tìm kiếm thông tin dịch vụ của người dùng đã thay đổi rất nhiều, khách hàng tiềm năng của bạn xuất hiện ở khắp nơi, họ online trên Facebook, sử dụng Zalo để liên lạc, xem video trên youtube, đọc báo điện tử hằng ngày, nhắn tin bạn bè trên Messenger,..điều này cũng đồng nghĩa với việc họ sẽ thấy rất nhiều quảng cáo, và cũng có thể là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Do đó, việc tiếp cận đúng khách hàng, thông điệp quảng cáo gây ấn tượng tốt, có khả năng khiến khách hàng hành động ngay, với mức ngân sách thấp nhất chính là điều mà doanh nghiệp cần tập trung tối ưu để mang lại hiệu quả.
Lợi thế lớn nhất của marketing trên nền tảng Digital (hay còn gọi là tiếp thị số) so với marketing truyền thống chính là dữ liệu cụ thể. Căn cứ vào những dữ liệu này, doanh nghiệp sẽ có căn cứ để đưa ra chiến lược thực thi quảng cáo một cách tối ưu nhất, những kế hoạch tiếp thị, thử nghiệm quảng cáo sẽ dựa trên số liệu chứ không đơn thuần dựa vào những phỏng đoán có phần cảm tính hay những cuộc khảo sát luôn có tỷ lệ sai số khá cao.
Vì thế, việc tối ưu quảng cáo các kênh online luôn đi kèm với việc thu thập và phân tích những số liệu. Tuy nhiên, đây cũng vừa là thế mạnh, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp hiện nay. Các chỉ số (Metric) khi tối ưu quảng cáo cần được khai thác và phân tích đúng thì mới đem lại hiệu quả. Ví dụ như đối với doanh nghiệp bán lẻ, các chỉ số cần quan tâm nhiều nhất đó là lượt chuyển đổi mua hàng, cụ thể là các key metric như: CPA (Cost Per Acquisition), CPS (Cost per Sale), CR (Conversion Rate), đối với ngành dịch vụ, bất động sản thì quan tâm đến CPL (Cost per Lead), các hãng game, ứng dụng thì quan tâm đến CPI (Cost Per Install) hoặc các chỉ số về chi phí như: CPC (Cost per Click), CPM (Cost Per Miles). Trong khi đó, các doanh nghiệp tập trung vào thương hiệu, đánh mạnh vào độ nhận biết của người dùng thì quan tâm đến lượt hiển thị của quảng cáo (Impression), tỷ lệ nhấp quảng cáo (CTR), tần suất quảng cáo (Frequency), hay lượt tiếp cận (Reach) đến khách hàng tiềm năng…
Chung quy lại, doanh nghiệp vẫn phải xác định rõ ràng mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo là gì? Thu hút khách hàng mới, bán hàng, thu thập khách hàng tiềm năng, mở rộng nhận biết thương hiệu hoặc tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng,... Nắm được mục tiêu của chiến dịch và bám sát với mục tiêu kinh doanh sẽ giúp cho chiến dịch quảng cáo tạo ra được nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có gì sau các chiến dịch quảng cáo ?
Hãy tưởng tượng, khi mà chiến dịch quảng cáo online hoàn thành, các doanh nghiệp sẽ được những gì ngoài tỷ lệ lãi lỗ trong việc bán hàng, sản phẩm dịch vụ.
Điều mà doanh nghiệp có được đầu tiên chính là dữ liệu mua hàng của khách hàng.
Đối với các nền tảng quảng cáo dựa trên hoạt động của thuật toán hay trí tuệ nhân tạo hiện nay, tiêu biểu như Google hay Facebook, thì dữ liệu người dùng truy cập vào website đóng vai trò rất quan trọng, nó có ý nghĩa trong việc giúp các nền tảng này tối ưu hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo dựa trên hành vi online của người dùng được thu thập trước đó. Đây giống như cách chúng ta đang đào tạo, thúc đẩy quá trình máy học dựa trên dữ liệu (Data Driven) diễn ra nhanh hơn, từ đó quảng cáo sẽ được phân phối và hiển thị đến những nơi có khả năng tiếp cận được khách hàng tiềm năng cao nhất, những người có nhiều khả năng mua hàng, tương tác với doanh nghiệp nhất, đó chính là cách mà các nền tảng quảng cáo này vận hành, vừa mang lại trải nghiệm người dùng tốt bằng hiển thị các quảng cáo liên quan nhất đến nhu cầu của họ, vừa có thể giúp doanh doanh nghiệp tăng doanh thu bán hàng, có được lợi nhuận với mức chi phí thấp nhất có thể - cái mà phụ thuộc nhiều vào quá trình triển khai chiến dịch quảng cáo, tiếp cận đúng đối tượng khách hàng tiềm năng, thông điệp quảng cáo chất lượng, thu hút, hay trải nghiệm người dùng ngay chính trên website của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, những sự thay đổi trong cơ chế vận hành của các nền tảng quảng cáo làm mức độ hiệu quả ngày càng giảm đi, chi phí trên lượt nhấp chuột (CPC) ngày càng tăng, tỷ lệ tiếp cận tự nhiên của Fanpage giảm đi rõ rệt, đôi khi chỉ còn 1% - 2% thay vì 10% - 20% như trước, lượt truy cập tự nhiên vào website (Organic traffic) cũng đã giảm đi đáng kể…
Mức độ cạnh tranh của thị trường
Điều này thể hiện qua việc chi phí quảng cáo ngày càng tăng, doanh nghiệp phải tốn nhiều tiền hơn để có được một khách hàng tiềm năng. Các nội dung quảng cáo ngày càng đòi hỏi nhiều sự sáng tạo hơn, các thông điệp quảng cáo trùng lặp khiến khách hàng cảm thấy khó chịu, ngày càng muốn xa lánh với các hình thức quảng cáo, vô hình trung khiến hiệu quả tiếp cận, tương tác từ khách hàng ngày càng đi xuống.
Thiếu sự sáng tạo trong nội dung
Có thể thấy mức độ hiệu quả của quảng cáo, các chỉ số như: Tỷ lệ khách hàng nhấp chuột khi nhìn thấy quảng cáo (CTR), chi phí trên lượt nhấp/ lượt xem (CPC, CPM) hoàn toàn có thể tối ưu để thấp hơn, với tỷ lệ chuyển đổi mua hàng (CR) cao hơn bằng cách sáng tạo thông điệp quảng cáo, banner hình ảnh thu hút khách hàng hành động, đây cũng như “vé vào cổng” cho các nền tảng quảng cáo để có thể ưu tiên hiển thị và tối ưu đến khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Dữ liệu không đủ hoặc chưa đúng
Như đã đề cập ở trên, dữ liệu đầu vào cung cấp cho các nền tảng quảng cáo hết sức quan trọng, nó có ý nghĩa quyết định trong việc xác định hiệu quả phân phối của quảng cáo trên các kênh. Với những doanh nghiệp có website mới khởi tạo, hay Fanpage chỉ có vài lượt like hoặc đa phần là like ảo, follower ảo…sẽ khá khó khăn cho các Platform quảng cáo để có thể tối ưu tốt.
Ngoài ra, việc thiết lập việc thiết lập các chiến dịch quảng cáo trả phí dựa trên từ khóa (Paid Search Ads) với việc xác định sai từ khóa mục tiêu, hoặc mở rộng đối tượng quá mức trên các kênh Social khiến tỷ lệ traffic chất lượng giảm xuống, quá trình này nếu lặp lại thường xuyên sẽ khiến tỷ lệ chuyển đổi ngày càng thấp hơn trong khi chi phí quảng cáo đến khách hàng ngày càng tăng cao, và tất nhiên, lúc này đa phần quảng cáo sẽ tiếp cận đến những khách hàng ít khả năng hoặc không bao giờ mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp
Không nắm được dữ liệu khách hàng
Một điểm hạn chế mà các doanh nghiệp đang mắc phải đó là không kiểm soát được dữ liệu khách hàng đã có. Một số doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào 1 kênh duy nhất, ví dụ là Facebook, và chiến lược quảng cáo online chủ yếu chỉ tập trung vào việc tương tác, nhắn tin với khách hàng trên FanPage, tuy nhiên điều này là hết sức rủi ro.
Nguyên tắc để doanh nghiệp bùng nổ mạnh mẽ và bền vững trên online chính là “ Không bỏ trứng vào một giỏ” . Cơ chế của các nền tảng quảng cáo thường xuyên thay đổi, cộng với những rủi ro về tính bảo mật, cơ chế chưa rõ ràng, có thể sẽ khiến doanh nghiệp không kịp trở tay. Đó là lý do vì sao doanh nghiệp nên thường xuyên đổi mới, thử nghiệm nhiều kênh quảng cáo khác có thể giúp doanh nghiệp khai thác, mở rộng hơn thị trường và tiếp cận đến những khách hàng tiềm năng mà không bị phụ thuộc vào một kênh duy nhất.
Bên cạnh đó, việc sở hữu một website của chính doanh nghiệp, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chính là những công cụ hết sức cần thiết và quan trọng trong việc lưu trữ dữ liệu khách hàng, không bị phụ thuộc vào nền tảng khác, có thể giúp tối ưu tốt hiệu quả các chiến dịch quảng cáo, tăng tỷ lệ chuyển đổi cho doanh nghiệp, giúp chăm sóc tốt lượng khách hàng cũ và nuôi dưỡng hiệu quả nguồn khách hàng tiềm năng.
Qua đây, có thể thấy việc triển khai và tối ưu các kênh quảng cáo trên Digital luôn đòi hỏi một sự kết hợp chặt chẽ giữa kế hoạch kinh doanh, mục tiêu chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp, với sự am hiểu về các nền tảng quảng cáo, các quy tắc về thử nghiệm (A/B Testing), sáng tạo về nội dung, thông điệp quảng cáo,..để có thể xác định được yếu tố cần tối ưu trên các kênh, từ đó doanh nghiệp mới có thể dễ dàng đưa ra giải pháp Marketing phù hợp với ngân sách, mang lại doanh thu, lợi nhuận cao nhất với chi phí tiết kiệm nhất.
